L’innovation, clé de la réussite de votre entreprise

Le modèle économique est la pièce maîtresse de toute réussite d’entreprise, et cela débute souvent par une innovation. C’est aussi une innovation qui est à l’origine du succès de votre entreprise. Mais l’innovation n’est pas le fruit du hasard, il faut la provoquer. Pour que la réussite s’inscrive sur le long terme, une entreprise doit avoir l’esprit d’innovation ancré dans ses gènes. C’est ainsi que, dans un environnement en perpétuelle évolution, les innovations peuvent devenir un véritable accélérateur. Car on le sait: pierre qui roule n’amasse pas mousse.

Un coup d’œil sur le classement Forbes permet d’illustrer le principe du changement: parmi les 100 plus grandes entreprises au monde qui figuraient au classement en 1917, il n’en subsiste aujourd’hui plus qu’une seule: General Electric. Les autres n’ont pas survécu. La triste vérité est que par le passé, les entreprises ont réussi à innover, par la suite, elles ont perdu leur dynamisme, ont sous-estimé les transformations sociétales, ont négligé les changements technologiques ou ont été évincées par la concurrence. Kodak en est un exemple aussi frappant que célèbre.

Kodak était le leader incontesté de la photographie analogique sur le marché américain. En 1973, l’entreprise investit dans la recherche et le développement et présente en 1975 le premier prototype d’appareil photo numérique réflex. Mais l’entreprise ne voulant pas cannibaliser l’activité lucrative qui faisait son énorme succès depuis de nombreuses décennies s’obstina à miser sur les compétences qu’elle avait acquise et sur ses lignes de produits dans le secteur de la photographie analogique. En 2012, l’entreprise fit faillite, mettant 100’000 collaboratrices et collaborateurs au chômage.

L’exemple de Kodak montre clairement que l’innovation de produit ne suffit pas à elle seule. Ce qui compte, c’est la manière dont une entreprise s’y prend pour lancer ses nouveautés sur le marché. Dans le cas de Kodak, on peut se demander si l’on aurait pu prévoir l’émergence de la photographie numérique comme innovation majeure? Auriez-vous eu le nez pour cela? Auriez-vous perçu la photographie numérique comme une opportunité ou une menace? On ne peut que spéculer à ce sujet.

VLe monde VUCA, notre nouvelle réalité

Le changement est la nouvelle normalité. Dans ce contexte, on parle aujourd’hui d’un monde VUCA. On veut dire par là que rien n’est plus durable que le changement. VUCA est un acronyme formé par les quatre initiales des termes anglais Volatility, Uncertainty, Complexity et Ambiguity (volatilité, incertitude, complexité et ambiguïté en français) Ce terme s’utilise avant tout pour décrire l’environnement de marché difficile, en proie à des changements de plus en plus fréquents et globaux. Dans ce contexte, il est souvent impossible de prévoir les évolutions futures du marché, et les informations prêtent à des interprétations diverses. Les événements actuels comme la pandémie de COVID-19 le montrent clairement. Dans un monde VUCA, il existe de nombreux changements disruptifs. En d’autres termes, rien n’est acquis et les outils ou les méthodes classiques comme la planification à long terme et le développement de produits n’apportent plus qu’une aide limitée. Dans un environnement où il est difficile de faire des prévisions, où les conditions-cadres changent rapidement, même les modes de pensée et d’action qui avaient fait leurs preuves ne fonctionnent plus. Les entreprises doivent avoir la capacité de changer et une culture d’entreprise dans laquelle les changements doivent être perçus comme des opportunités.

Quand le marché crie sans cesse victoire

Les entreprises suisses sont les premières au monde en nombre de brevets et de publications par habitant. Concernant la mise en application des idées, il reste cependant encore de la marge de manœuvre comme le dit Oliver Gassmann, professeur de gestion de l’innovation à l’Université de Saint-Gall. «Les entreprises qui innovent sont plus rentables que leurs concurrents mais la plupart des projets d’innovation avortent. On constate régulièrement qu’ici, les entreprises ne manquent pas d’idées. La difficulté est de reconnaître les bonnes idées, de les mettre en œuvre au moment opportun et de les introduire sur le marché avec succès.»^[1] Ou, comme le dit le fabricant de lessive Henkel (Persil): «C’est celui qui ose qui gagne – l’innovation c’est lorsque le marché crie victoire.»

Qu’est-ce qu’un modèle économique?

Un modèle économique répond à la question de savoir comment votre entreprise crée de la valeur, la fournit à ses clients et en retire de la valeur pour elle-même. Toutefois, un modèle économique n’est jamais qu’une abstraction de la réalité entrepreneuriale. Il n’en existe donc pas de définition universelle ni définitive. En revanche, il existe différents concepts pour décrire et représenter les modèles économiques. En principe, un modèle économique (et le «plan d’affaires» – ou «business plan» en anglais – qui l’accompagne) vise à rendre un événement abstrait compréhensible et discutable. Il peut être utilisé pour présenter une idée d’entreprise ou pour analyser une entreprise existante et permet de réfléchir aux facteurs de réussite d’une entreprise. C’est la base pour développer et examiner n’importe quelle stratégie, par exemple en vue de sa transformation numérique.

Le modèle économique est un système dynamique

Modifier un modèle économique a des répercussions sur les autres secteurs de l’entreprise. C’est important lorsqu’il s’agit du développement stratégique des modèles économiques et, par conséquent, des innovations. L’Université de Saint-Gall (HSG) a développé deux modèles qui examinent et/ou décrivent les modèles économiques de manière globale et conceptuelle: le triangle magique et le Business Modell Canvas (BMC) quelque peu plus détaillé^[2]. Ces deux modèles tournent autour de ces interrogations:

• Qui est le client?
• Quels sont les avantages promis?
• Comment créons-nous de la valeur?
• Comment faisons-nous pour gagner de l’argent et combien?

De nombreuses entreprises n’ont pas un mais plusieurs modèles économiques. Et pour chacun de ces modèles, il peut résulter dans certains cas des stratégies numériques et des modèles d’approche différents. C’est par exemple le cas lorsqu’une entreprise fabrique un produit qui s’adresse aussi bien aux clients finaux qu’aux fournisseurs ou aux grossistes. Dans cet exemple, les processus dans le domaine client et modèles de revenus diffèrent considérablement.

Un modèle économique est un système dynamique. Une simple question, l’observation d’une tendance ou un changement de besoin ou de comportement de la clientèle, comme lors de la pandémie, peuvent devenir le point de départ d’un changement radical de modèle économique. Ce qui s’ensuit est de l’ordre de la stratégie et des processus.

Les entrepreneurs doivent maintenir le cap et toujours savoir dans quelle direction aller, ce qui les y attend et à quelles réactions ils doivent s’attendre. C’est un travail difficile – ou comme l’a dit un jour Thomas Edison: «L’innovation c’est un pour cent d’inspiration et quatre-vingt-dix-neuf pour cent de transpiration.»

La gestion de l’innovation: une activité active 

Des études empiriques montrent que les entreprises qui innovent ont une croissance disproportionnée et sont plus rentables que leurs concurrentes. Le cabinet de conseil en stratégie McKinsey a demandé à quelques 9000 cadres quelle était la condition préalable essentielle à la croissance.

La réponse a été claire: l’innovation est arrivée en haut de la liste. Le renouvellement et l’innovation sont ainsi la seule constante dans un mode global en perpétuelle évolution. Par ailleurs, ils doivent être multipliables et générer de la valeur sur le marché pour l’entreprise. De plus, la gestion de l’innovation est systématique, une attitude permanente, inscrite dans l’ADN de l’entreprise. Anton Gäumann, directeur général de Migros Aare^[3] explique dans un entretien accordé au Handelszeitung^[4]: «Peu importe d’où viennent les innovations, ce qui compte c’est qu’elles soient commercialisables. Parfois les choses se développent à partir de notre propre organisation, parfois on voit des choses intéressantes dans des start-up externes ou dans une autre branche. Pour moi, il y a deux choses essentielles: que les clients acceptent et que nous puissions générer avec cela de la croissance, dans ou avec notre cœur de métier.»

L’ajustement ou l’extension du modèle économique et un redéploiement stratégique sont souvent des processus gourmands en capital d’autant plus que la situation reste encore tendue chez de nombreuses entreprises du fait de la pandémie. C’est pourquoi les investissements doivent se faire de manière stratégique et les différents scénarios envisagés dans un contexte global.

Dans ce processus, la Banque Migros est un partenaire compétent et fiable à vos côtés. Nous vous conseillons dans le choix de vos investissements et trouvons ensemble la solution adaptée à votre entreprise. Avec l’outil de Business Plan que nous avons nous-mêmes mis au point, nous pouvons simuler différents scénarios et réaliser des tests de résistance en temps réel.

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