Ecco perché l’innovazione è la chiave del successo della vostra azienda

Il modello aziendale è al centro di ogni successo imprenditoriale e quasi sempre inizia con l’innovazione. Anche la vostra azienda ha avuto successo grazie a un’innovazione. L’innovazione, tuttavia, è una casualità controllata. Per avere successo a lungo termine, lo spirito innovativo deve essere racchiuso nel patrimonio genetico di un’azienda. In questo modo, le innovazioni possono diventare uno degli elementi booster, in un contesto che cambia dinamicamente. Perché, com’è noto, chi si ferma è perduto.

Uno sguardo alla lista di Forbes illustra il principio del cambiamento: delle 100 maggiori aziende del mondo che componevano la lista nel 1917, oggi ne rimane solo una: la General Electric. Le altre non ce l’hanno fatta. La spiacevole verità di fondo è la seguente: le aziende avevano innovato con successo in passato, ma successivamente non sono riuscite a stare al passo, hanno sottovalutato gli sviluppi in ambito sociale, hanno trascurato i cambiamenti tecnologici o sono state battute dalla concorrenza. L’esempio di Kodak è tanto degno di nota quanto famoso.

Kodak era il leader indiscusso del mercato USA della fotografia analogica. Nel 1973 l’azienda ha investito nel settore ricerca e sviluppo e, nel 1975, ha presentato il primo prototipo di una fotocamera reflex digitale. Non ha però voluto cannibalizzare l’attività lucrativa con cui aveva avuto grande successo per molti decenni, insistendo sulle sue competenze e sulle linee di prodotti esistenti nella fotografia analogica. Nel 2012, l’azienda è fallita e 100’000 collaboratori hanno perso il proprio lavoro.

Il caso Kodak mostra in modo impressionante che l’innovazione del prodotto, da sola, non è sufficiente. Ciò che risulta decisivo è il modo in cui un’azienda porta le novità sul mercato. Nel caso di Kodak, possiamo chiederci se fosse prevedibile che avrebbe prevalso lo sviluppo della fotografia digitale? Avreste avuto il giusto istinto? Avreste visto la fotografia digitale come un’opportunità o come una minaccia? Possiamo solo speculare in merito a questo.

Il mondo VUCA come nuova realtà

Il cambiamento è la nuova normalità. In questo contesto, oggi si parla anche del mondo VUCA. Ciò che si intende è il medesimo concetto: niente è costante quanto il cambiamento. VUCA è un acronimo composto dalle iniziali dei seguenti termini inglesi: Volatility, Uncertainty, Complexity e Ambiguity (volatilità, incertezza, complessità e ambiguità). Il termine è usato principalmente per descrivere il difficile contesto del mercato, che sta cambiando sempre più frequentemente e in modo completo. In quest’ambito, gli sviluppi futuri del mercato spesso non si possono prevedere e le informazioni vengono interpretate in modo diverso caso per caso. Eventi attuali come la pandemia da coronavirus lo dimostrano chiaramente. Il mondo VUCA è aperto a molti cambiamenti dirompenti, vale a dire che non si lascia nulla di intentato e strumenti o metodi tradizionali come la pianificazione a lungo termine e lo sviluppo del prodotto sono utili solo in maniera limitata. In un contesto in cui le previsioni sono difficili e le condizioni quadro cambiano rapidamente, anche modi di pensare e agire collaudati spesso non funzionano più. Le aziende hanno bisogno della capacità di cambiare e di una cultura aziendale in cui il cambiamento sia percepito come un’opportunità.

Quando il mercato grida di continuo «evviva!»

Le aziende svizzere sono leader mondiali in termini di numero di brevetti e pubblicazioni pro capite. Tuttavia, c’è ancora del potenziale quando si tratta di implementare le idee, afferma il dr. Oliver Gassmann, professore di Gestione dell’innovazione dell’Università di San Gallo (HSG). «Le aziende innovative sono più redditizie delle loro concorrenti, ma la maggior parte dei progetti di innovazione fallisce. Diventa sempre più evidente che non c’è una carenza di idee nelle aziende locali. La difficoltà sta nel valutare le idee giuste, implementarle in modo tempestivo e lanciarle con successo sul mercato» ^[1]O come dice il produttore di detersivi Henkel (Persil): «Chi non risica non rosica – l’innovazione è tale quando fa urlare ‘evviva!’ al mercato.»

Cos’è un modello aziendale?

Un modello aziendale risponde alla domanda su come la vostra azienda genera valore, lo trasmette al cliente e lo fa proprio. Un modello aziendale è quindi sempre solo un’astrazione della realtà imprenditoriale. Di conseguenza, non esiste una definizione universalmente valida o definitiva. Ci sono invece vari concetti per la descrizione e la rappresentazione dei modelli aziendali. In linea di principio, un modello aziendale (e il relativo «piano aziendale», in inglese «business plan») mira a rendere un evento astratto comprensibile e proponibile. Questo consente di presentare un’idea imprenditoriale, oppure di analizzare un’azienda esistente e di discuterne i fattori di successo. È la base per lo sviluppo e la verifica di qualsiasi strategia, ad esempio per quanto riguarda la digitalizzazione.

Il modello aziendale è un sistema dinamico

Se un modello aziendale viene cambiato, ciò produce un effetto su altri settori dell’azienda. Questo è importante quando si tratta dello sviluppo strategico dei modelli aziendali e quindi delle innovazioni. L’Università di San Gallo (HSG) ha sviluppato due modelli che esaminano o descrivono i modelli aziendali in modo completo e concettuale: il Triangolo magico e il più dettagliato Business Model Canvas (BMC) ^[2]. Entrambi i modelli trattano queste domande a livello centrale:

• Chi è il cliente?
• Qual è la proposta d’investimento?
• Come creiamo la catena di valore?
• Quanto e come si guadagna?

Molte aziende non hanno un unico modello, ma vari modelli aziendali. E per ognuno di questi modelli aziendali possono nascere diverse strategie digitali e modelli di processo. Questo è il caso, ad esempio, di un’azienda che realizza un prodotto e si rivolge sia al cliente finale che ai fornitori o ai grossisti. In questo esempio, i processi nel settore clientela e dei modelli di entrate differiscono significativamente.
Un modello aziendale è un sistema dinamico. Una singola domanda, l’osservazione di una tendenza o un cambiamento nelle necessità e nel comportamento dei clienti, ad esempio durante la pandemia, può essere il punto di partenza per la modifica radicale di un modello aziendale. Ciò che segue è un lavoro di strategia e di processo.

Gli imprenditori dovrebbero mantenere la loro bussola allineata per sapere sempre in che direzione andare, cosa aspettarsi una volta raggiunta la destinazione e quali reazioni anticipare. Si tratta di un duro lavoro – o meglio, come disse una volta Thomas Edison: «L’innovazione è all’1 per cento ispirazione e al 99 per cento traspirazione»

Gestione dell’innovazione come impegno attivo

Gli studi empirici mostrano che le aziende innovative crescono in misura più che proporzionale e sono più redditizie delle loro concorrenti. La società di consulenza gestionale McKinsey ha chiesto a circa 9’000 dirigenti quale fosse il prerequisito principale per la crescita.

Il risultato è stato chiaro: l’innovazione è risultata al primo posto. Così, il rinnovamento e l’innovazione diventano l’unica costante in un mondo globale in continuo cambiamento. Devono anche essere moltiplicabili e creare valore sul mercato per l’azienda. Inoltre: la gestione dell’innovazione è sistematica, un atteggiamento permanente impresso nel DNA dell’azienda. Anton Gäumann, amministratore delegato di Migros Aare ^[3] spiega, in un’intervista alla rivista «Handelszeitung» ^[4]: «Non importa da dove vengono le innovazioni, l’importante è che siano competitive. A volte le idee crescono partendo dalla nostra organizzazione, talvolta osserviamo novità entusiasmanti in start-up esterne o in un altro settore. Ritengo che due cose siano essenziali: che i nostri clienti accettino il cambiamento e che da ciò possiamo generare crescita, si all’interno che per il nostro core business.»

L’adeguamento e lo sviluppo del modello aziendale e una riqualificazione strategica sono spesso processi ad alta intensità di capitale, soprattutto perché la situazione è ancora tesa per molte aziende, a causa della pandemia. Gli investimenti devono pertanto essere fatti in modo strategico e i vari scenari devono essere considerati nel contesto generale.

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